Menneske på glass

– Det er ikke forskjell på å markedsføre en person og et hvilket som helst annet produkt, sier Hans Mathias Thjømøe, førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI.

Er vi bare blitt produkter? Stadig oppfordres vi til å selge oss selv på arbeidsmarkedet, og i magasiner kan vi svare på enkle spørsmål for å finne ut hva slags type mennesker vi er.

– Merkevare direkte knyttet til mennesket er et nytt fenomen. Merkevare er blitt et allment begrep som forklaringsmodell for hvem vi er, sier Erling Dokk Holm, stipendiat ved Arkitektur- og designhøgskolen (AHO).

Forrige onsdag deltok han og Thjømøe i en debatt om merkevarer på AHO. Debatten skulle egentlig dreie seg om sammenhengen mellom merkevarer og etikk, men spant etter hvert rundt hvorvidt merkevarer er en nødvendighet. Ifølge Dokk Holm behøver ikke bedrifter merkevarer for å markedsføre seg og skape et navn.

– Hvis vi lager gode varer, slipper vi å rape identitet, sier han.

Kunstner-branding

Vi kler oss på en spesiell måte, velger utested med den rette musikken og går med folk vi vil bli sett med. Konstant er vi opptatte av hvordan vi fremtrer.

– Når du søker en jobb, må du tenke på hva som er dine primære forhold, hva du er flink til. På denne måten blir du selv en merkevare, sier Thjømøe, og forteller at hans merkevare er at han er relativt velutdannet og stor i kjeften.

Thjømøe mener at mennesket som merkevare finnes utenfor næringslivets gjerder.

– Kunstnere er jo typiske merkevarer. De har en helt spesiell profil, og prøver å spille en rolle. Skuespillere, for eksempel, takker strategisk nei til jobber som ikke passer inn i formen deres.

– Oppfatningen av kunstnere som merkevarer er forenklet og banal, svarer Dokk Holm.

Han understreker at merkevarer ikke er en dårlig idé.

– Men en kan ikke forklare verden gjennom å se på merkevarer. For de aller fleste mennesker er heldigvis uforutsigbare, sier han.

– Mister mennesket

I enkelte yrker blir denne uforutsigbarheten satt lite pris på, og det eksisterer stramme regler for hvordan en skal opptre. Målet er å skape et helhetsmessig inntrykk av bedriften, og det viktigste er at ansiktene utad opptrer i samsvar med bedriftens merkevare. På denne måten blir de nærmest som merkevarer selv å regne.

– Å se på mennesket som et produkt, er et fenomen som særlig finner sted i servicebransjen. Når menneskets høyeste mål blir å være en brikke i et stort selskap, er det farlig, sier Dokk Holm, og legger til at han generelt er skeptisk til den nye livsstilscoachingen.

Professor i filosofi Else Wiestad ved Universitetet i Oslo understreker at det er uheldig at man forventer at mennesker skal gjøre seg om til stereotype figurer.

– Da mister man de menneskelige variasjonene og mangfoldene som trengs i arbeidslivet, sier hun.

Hva fører en stadig markedsføring av oss selv til? Gjør det oss mer bevisste på hvem vi er, eller skaper det en massekultur hvor alle prøver å passe inn i det samme bildet?

– Hvis mennesket presses inn i noen få former og begynner å tilpasse seg medias krav, kan det tenkes at folk tror at de eksisterer i all hemmelighet hvis de ikke eksisterer i media, sier filosofiprofessor Wiestad.

Hun mener det er svært uheldig at mennesket standardiseres for mye, og får støtte av Dokk Holm.

– Forsøkene på å gjøre oss til merkevarer er skremmende, sier han.

– Det er utrolig viktig å huske på at vi ikke er en syltetøyboks.