Universitetet sminker seg for millioner

– Det sender ut feil signaler å bruke slike reklameguruer. De klarer ikke å synliggjøre studietilbudene godt nok, sier førstekonsulent Stein Mjøen ved Seksjon for rekruttering og studentservice ved NTNU.

Mjøen er skeptisk til universiteter og høgskolers bruk av omfattende reklamekampanjer.

Av de 22 reklamebyråene som meldte sin interesse da Universitetet lyste ut den nye profileringskampanjen, ble JBR McCann utropt som vinner fredag 8. november. Fem millioner er budsjettert til utviklingen av profileringskampanjen som skal være ferdigutviklet i løpet av desember i år. Kampanjen innbefatter blant annet kinoreklamer, en ny studiekatalog og messemateriell.

Informasjonsdirektør ved UiO Helge Kjøllesdal synes kampanjen er en god investering.

– Andre skoler bruker tosifrede millionbeløp på markedsføring. Vi trenger å markedsføre den nye utdanningsreformen. Det viktigste for oss er ikke å bli så mye større, men at studentene som kommer hit har valgt oss på riktig grunnlag. Denne kampanjen skal gi potensielle studenter god nok informasjon om Universitetet, sier Kjøllesdal.

Kostbar utdanningsreform

Tidligere i år betalte Universitetet reklamebyrået Dinamo 500 000 kroner for å utarbeide en kommunikasjonsplattform.

– Vi investerte mye i Dinamo i det arbeidet. De var også en aktuell kandidat i denne runden, men klarte ikke å hevde seg i sluttspurten. Vi valgte JBR McCann fordi de viste bedre evner til kreativ utførelse. Vi kunne ikke velge Dinamo bare på grunnlag av at vi har brukt de før, sier Kjøllesdal.

Han tror ikke Universitetet kommer til å tape på å bruke et nytt byrå.

– Universitetet i Oslo skal ikke lenger fremstå som en kunnskapens høyborg, men være et kraftsenter for utdanning, sier konsulent Kristin Flagestad i JBR McCann.

De vil markedsføre UiO som en mellomstasjon, «et sted der man lærer å lære».

Studenter som forbrukere

– Kommersielle markedsføringsbegreper blir tatt i bruk på grunn av mangel på bedre innsikt. Nå ser man på studenter som forbrukere og ikke som verdier i seg selv, sier Mjøen ved NTNU.

Han mener markedsføringen skaper en usunn konkuranseeffekt og utfordrer Universitetet i Oslo til å bruke rollefigurer som ikke er knyttet til forbruk.

Helge Kjøllesdal er ikke enig i Mjøens innvendinger.

– Jeg tror ikke at kommersiell markedsføring vil ha en negativ konkurranseeffekt. Dessuten vil en del av kampanjemidlene bli brukt til direkte kontakt med de videregående skolene, sier informasjonsdirektøren.

UiO og PR

– Januar 2000: Universitetet kjøper tjenester fra Geelmuyden.Kiese for å drive lobby- virksomhet på Stortinget. Blir kritisert for ikke å journalføre korrespondansen.

– Januar 2002: Universitetet betaler Dinamo 500 000 kroner for å utarbeide en markedsføringsplattform som ble vedtatt september 2002. Universitetet kritiseres for ikke å utlyse oppdraget.

– November 2002: Universitetet betaler JBR McCann fem millioner for en ny markedsføringskampanje.