En «memeifisert» valgkamp

Partiene bruker sosiale medier for å nå ut til unge velgere i større grad enn tidligere. I en oversikt Klassekampen publiserte den 13. august har norske partier brukt 5,4 millioner kroner i reklame på Metas plattformer, Facebook og Instagram de siste 90 dagene. Partiene fører ulike strategier, og på Instagram legges det ut lettbeinte memes og faktabasert statistikk om hverandre, mens korte Tiktok-lignende videoer, publiseres av så og si alle partier. Kan kortformat-valgkampen virke fordummende?

Viktige informasjonskilder

 – Det kreves stor kompetanse blant mediebrukerne i dagens mediebilde, og ungdom er blant dem som kan være utsatt, hevder professor i medier og kommunikasjon, Eli Skogerbø. 

Hun forklarer at den digitale verdenen vi lever i er hybrid, stadig i forandring og derfor vanskelig å navigere. Likevel er hun ikke bekymret for usannheter på sosiale medier, og påpeker at også redaktørstyrte medier bruker disse plattformene. 

– Vi vet fra tidligere stortingsvalg at sosiale medier betyr veldig mye for å nå ut til unge velgere, og at kanaler som Tiktok, Instagram og Snapchat er blant informasjonskildene unge bruker mest, sier Skogerbø. 

Skogerbø har jobbet mye med politisk kommunikasjon og sosiale medier, og tror partiene har skjønt at de når ut til unge ved å utnytte disse plattformene, dog i ulik grad, og med ulike strategier. 

Annonsekroner på avveie

Ett av partiene som har brukt store summer på annonsering er Høyre. De vil ikke oppgi detaljert informasjon til Universitas, men har ifølge Nettavisen brukt 525.000 kroner på Metas plattformer. Som svar på spørsmål om hvorfor Høyre bruker penger på slike annonser svarer informasjonssjef i Høyre, Iris Tveten:

«Annonsering gir økt synlighet. Det organiske innholdet er likevel det viktigste for oss, og det vi bruker mest ressurser på.» 

At annonsepengene ikke tilfaller norske bedrifter, men heller amerikanskeide Meta synes Skogerbø er problematisk. 

– Jeg skulle gjerne hatt annonsekronene her, i de norske mediebedriftene, fordi Meta og gigantplatformene har alt for mye penger.

Skadefri humor

Høyres strategi og uttrykk på sosiale medier varierer fra plattform til plattform, men på Instagram publiseres utelukkende memes: humoristiske bilder og videoer av partiledelsen, for eksempel Peter Frølich i en fengselscelle, satt sammen med bildetekster som «livet under Støre-regjeringen». 

«Memes har vært populært lenge og gjør at flere oppdager kontoen vår. Når folk først klikker seg inn, ser de at vi har mye mer enn bare humor – vi legger ut flere politiske videoer hver uke. Og litt humor har aldri skadet.» skriver Høyres informasjonssjef Iris Tveten i en e-post til Universitas. Professor Skogerbø forklarer at Høyre tar seg råd til å bruke sine kanaler på sosiale medier til humoristisk innhold fordi de vet de får dekning i de redaktørstyrte mediene uansett, i kraft av å være et stort parti. 

– De får mye sendetid, og derfor har de råd til å bruke sosiale medier på en annen måte, sier Skogerbø. Hun hevder høyresiden var tidlig ute på TikTok, og at det har vært betydningsfullt.

Ingen underholdningskanal

En slik garantert dekning i redaktørstyrte medier som Høyre har, er ifølge Skogerbø forbeholdt de største partiene, mens for eksempel Rødt må utnytte sosiale medier for å fortelle velgerne om sin politikk. I motsetning til Høyres humoristiske strategi legger Rødt nesten utelukkende ut seriøst og informativt innhold.

– Vi vil ikke være en underholdningskanal, og tror folk først og fremst følger Rødt på sosiale medier for å få oppdateringer om vår politikk, sier kampanjeansvarlig i Rødt, Iver Aastebøl. Han forklarer at partiet fokuserer på mobilisering og opplysning rundt partiets politikk, og sprer innsatsen utover flere kanaler for å være der folk er. Professor Skogerbø peker på utviklingen av sosiale medier som en ny mulighet for de mindre partiene til å nå ut til flere.

– Rødt har færre plasser der de får ut sitt budskap, og jeg tror de bruker alle flater for det det er verdt, sier Skogerbø. 

Rødt er ifølge Klassekampens oversikt blant de ytterst få partiene som ikke bruker store summer på annonsering på Metas plattformer. 

Fordummende valgkamp?

– Memene og TikTok-formatet er ofte enkelt å forstå og kan nærmest føles litt fordummende. Hvilken effekt tror du det har at komplekse politiske saker gjøres såpass lettfordøyelige?

– Det at komplekse politiske sammenhenger blir forenklet nesten til det ugjenkjennelige er en del av valgkampen, svarer Skogerbø.

 Likevel, påpeker hun, skjer det i et større omfang enn før, og dersom det kun er gjennom slike videoer at velgerne får sin informasjon vil de sitte igjen med et veldig overflatisk bilde. Hun hevder at dette historisk er en vanlig form for valgkamp, men at det i dagens mediebilde er mer massivt, og at det derfor er viktig å være bevisst på denne utviklingen.

Tiktokkrati?

Skogerbø er ikke bekymret for demokratiet her til lands, til tross for fremveksten av korte videoer og humor på maktinnehavernes profiler. 

– Hvis du spør om det er fare for «TikTokkrati» her i landet, så viser undersøkelser at det norske demokratiet er stabilt, hevder Skogerbø. Hun trekker frem den høye graden av tillit norske innbyggere har til institusjoner, media og hverandre, og tror det skal mer til enn ett sosialt medium for å endre denne stabiliteten. 

– Det vi ser internasjonalt, at sosiale medier har blandet seg i valgkampen og i anti-demokratiske bevegelser i mange land, er foruroligende, påpeker hun og trekker frem USA, der sosiale medier, ifølge Skogerbø, har bidratt til å øke en allerede sterk polarisering. 

– Norden har et innebygd vern mot en del slike ting – det betyr ikke at ingenting kan skje, men slik det ser ut nå er det ikke sannsynlig at det skjer med det første, forklarer hun. 

Ikke bekymret for amerikanske tilstander

Kampanjeansvarlig i Rødt, Iver Aastebøl er heller ikke bekymret for amerikanske tilstander i Norge. 

– Sosiale medier er et godt supplement til redaktørstyrte medier, og vi ser at tilliten i befolkningen fremdeles er høyest til redaktørstyrte medier, hevder Aastebøl. Han tror publikum vet hva de får på SoMe, men er skeptisk dersom sosiale medier tar over mediebildet fullstendig.

– Jeg tror ikke det er bra dersom offentligheten overlates til en algoritmestyrt ordning der man bare ser ting man allerede er enig i. 

Iris Tveten i Høyre er heller ikke bekymret, og skriver at tilgjengeliggjøring av politikken, og flere unge engasjerte, er bra. Hun peker likevel på desinformasjon som et økende problem, og «desto viktigere er det å ha et kritisk blikk på det man ser og hører», skriver hun.