Cand.café

– Å prøve å selge et universitet med en kaffebar et nettopp et eksempel på hva man ikke skal gjøre. For å være litt stygg mot min egen bransje, så ser dette ut som en typisk reklameidé, sier Karl Nystøyl, tekstforfatter i reklamebyrået SLB.

Ved standen til Universitetet i Oslo (UiO) på Jobb og utdanning 2002 prøver en kaffebar med nesten gratis kaffe å fungere som oase og lokkemiddel. Kaffen kan nytes mens man leser kampanjeplakatene under slagordet

Storbyuniversitetet. Mest av alt trykket på svære bilder av minimalistisk kaféinteriør. En søyle av papp rager over hele stand-scenen. Nystøyl synes kampanjen teknisk sett er flott utført, men er kritisk til kaffebar-imaget:

– De kunne prøve å være Blindern og vært bra på det, istedenfor prøver de å være Grünerløkka. Grünerløkka über alles.

AD-ronking

Det evige teppet av surrende stemmer, iblandet gangster-rap fra politibilstereoen ved Politihøgskolens stand, slagordene som lyser mot deg fra skjermer og sukkertøypapir, den tørre luften som svir i øynene over kvadratkilometervis med veggtilveggteppe som traskes av slitne føtter: På dette markedet er det drømmer om fremtid som selges. Klimaet innbyr til spissformuleringer.

– Dette kaller jeg AD-ronking. Det ser ut som en fuckings kleskatalog.

Karl Nystøyl betrakter en av UiOs reklameplakater. Teksten «flere karrieremuligheter enn noe annet sted i landet» er illustrert med et bilde av en jente som sitter og pirker i en kaffe latte.

– Ikke en heldig kontrast, mener Nystøyl.

På inforeklameplakatene ramses UiOs beste sider opp i korte, informative setninger: Universitetet kan tilby «dypere innsikt i naturvitenskapelige mysterier», «tyngre teologisk miljø», sogar «mer mellom himmel og jord enn noe annet sted i landet». Men bildene forvirrer reklamemannen:

– Hva er dette? Er bildet tatt i en ny sushibar på Blindern?

– Det der er i garderobene på det nye Universitetsbiblioteket.

– De er så opptatt av å få det til å se stilig ut, at har gjort feil nummer én, nemlig lagd noe som ikke egentlig finnes. Det er teit med skrytebilder av de lekre skapene i kjelleren på UB når 99 prosent av skapene ellers ser helt jævlige ut. I vårt byrås reklamekampanje for NSB fokuserte vi for eksempel lite på punktlige tog.

Hip to be square

– Tror du man vil gå bort fra trendy-imaget når man nå utarbeider en ny profil for Universitetet i Oslo?

– Jeg håper det. Rare forelesere, snåle filmkvelder – det er i dette rare og lett mistilpassede man finner sjarmen ved Universitetet, sier Nystøyl som selv har tilbragt et par år på Blindern.

– Universitetet sitter jo inne med et vell av rikdommer. Det kule med for eksempel kjendisprofessor Trond Berg Eriksen er at han viser at han er stolt av å ha kunnskap. Det vitner bare om dårlig selvtillit når du fjerner fokuset så mye fra det du kan. Reklame er å skryte av det man har, ikke av det man ikke har.

– Er det ikke lov å lyve i reklame?

– Kanskje hvis du selger sjampo, men ikke når du er Universitetet i Oslo, forklarer Nystøyl.

– Vi ble instruert om å anse de forbipasserende på messen som tusenlapper som flagrer forbi. Og dessuten om ikke å spise hvitløk dagen i forveien, og om å bruke deodorant.

Kaja Kristiansen har gått på «messekurs». Hun står på stand for Utdanningsvitenskapelig fakultet. I røde klær snapper hun opp potensielle studenter i køen foran UiO-standens kaffebar. Kristiansen synes det er en krevende jobb å oppklare Universitetets mange mysterier.

– Få som kommer hit skjønner hva Universitetet er. Inndelingen i fakulteter og vekttall er vanskelige tekniske detaljer, vi prøver heller å formidle at hos oss har man all verdens flotte muligheter til utdannelse. De er så søte, jeg får lyst til å ta dem på fanget og klappe dem på hodet.

Også messekursets pedagogiske opplegg hadde et slagord.

– Slagordet «Jeg har en sekk – men jeg er også en person» skal bety at selv om vi har mye kunnskaper og erfaring, er vi fortsatt mennesker i utvikling, sier en lattermild Kristiansen.